Άποψη: Μετά από μια δεκαετία ορόσημο, το IQOS είναι έτοιμο να επιστρέψει στην αγορά των ΗΠΑ

Άποψη: Μετά από μια δεκαετία ορόσημο, το IQOS είναι έτοιμο να επιστρέψει στην αγορά των ΗΠΑ

Το 2024, η παγκόσμια βιομηχανία νικοτίνης αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις και ευκαιρίες λόγω της τεχνολογικής καινοτομίας, των αυστηρότερων κανονισμών και του συνεχούς ανταγωνισμού από παράνομα προϊόντα σε πολλές αγορές. Στις 9 Ιανουαρίου, το 2Firts δημοσίευσε τις δέκα κορυφαίες ειδήσεις για νέα προϊόντα καπνού στον κόσμο το 2024. Ένα από τα σημαντικότερα σημεία είναι η 10η επέτειος του IQOS, του εμβληματικού θερμαινόμενου προϊόντος καπνού της Philip Morris International (PMI). Η Taco Tuinstra ανατρέχει σε αυτό το εξαιρετικό ορόσημο ενώ συζητά τις προετοιμασίες του IQOS για την επανεισαγωγή της στην πιο κερδοφόρα αγορά νικοτίνης στον κόσμο - τις Ηνωμένες Πολιτείες.
Συγγραφέας: Taco Tuinstra, Global Editor-in-Chief του 2Firsts

Αυτό το άρθρο αντιπροσωπεύει μόνο τις προσωπικές απόψεις του συγγραφέα.

Μετά την επιτυχή κυκλοφορία του συστήματος θερμαινόμενου καπνού IQOS σε πολλές χώρες, η Philip Morris International θέτει πλέον το βλέμμα της στον μεγαλύτερο στόχο - τις Ηνωμένες Πολιτείες. Είναι ευρέως γνωστό ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια από τις πιο απαιτητικές αγορές για τα προϊόντα νικοτίνης, αλλά εάν λειτουργήσει σωστά, θα αποφέρει σημαντικά οφέλη. Αξίζει να παρακολουθήσετε εάν η πολυεθνική εταιρεία μπορεί να επαναφέρει με επιτυχία το IQOS στην πιο κερδοφόρα αγορά καπνού στον κόσμο στη δεύτερη προσπάθεια της.

Εικόνα: Η Taco Tuinstra σχολιάζει στο Παγκόσμιο Σεμινάριο Συμμόρφωσης Two Supreme New Tobacco

Οι προετοιμασίες του IQOS για την επιστροφή του στην αγορά των ΗΠΑ έρχονται σε μια κρίσιμη στιγμή. Το 2024, το εμβληματικό προϊόν θερμαινόμενου καπνού γιορτάζει τη δέκατη επέτειό του. Αυτή η καινοτομία χωρίς καπνό όχι μόνο αντιπροσωπεύει μια τεχνολογική ανακάλυψη, αλλά επίσης επιταχύνει τη μετάβαση των καπνιστών από τα φονικά τσιγάρα σε λιγότερο επιβλαβείς μεθόδους κατανάλωσης νικοτίνης.

Η Ιαπωνία είναι η πρώτη αγορά του IQOS. Σύμφωνα με στοιχεία έρευνας από το Υπουργείο Υγείας, Εργασίας και Πρόνοιας της Ιαπωνίας, το 2014, ο πληθυσμός του καπνίσματος στην Ιαπωνία αντιπροσώπευε το 19,6% του συνολικού πληθυσμού. έως το 2022, το ποσοστό αυτό είχε μειωθεί στο 10,6%. Αν και οι πωλήσεις τσιγάρων μειώνονται εδώ και πολύ καιρό στην Ιαπωνία, μια μελέτη του 2019 από ερευνητές από την Αμερικανική Αντικαρκινική Εταιρεία έδειξε ότι μετά την κυκλοφορία του IQOS, οι πωλήσεις τσιγάρων στην Ιαπωνία μειώθηκαν πέντε φορές πιο γρήγορα από πριν.

Η Ιαπωνία παραμένει η χώρα με τον μεγαλύτερο αριθμό χρηστών προϊόντων θερμαινόμενου καπνού στον κόσμο, αλλά το IQOS έχει κερδίσει επίσης αποδοχή σε πολλές άλλες αγορές. Από την κυκλοφορία του στην Ιαπωνία το 2014, το IQOS έχει επεκταθεί σε περίπου 80 χώρες. Από την κυκλοφορία του, το IQOS έχει βοηθήσει περισσότερους από 22 εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο να στραφούν από το τσιγάρο σε αυτό το λιγότερο επιβλαβές προϊόν νικοτίνης, σύμφωνα με τη Philip Morris International.

Το IQOS όχι μόνο συνέβαλε στη μείωση της βλάβης του καπνού, αλλά έχει επίσης ενισχύσει σημαντικά τα κέρδη της Philip Morris International. Επί του παρόντος, το IQOS παράγει περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε καθαρά έσοδα για την εταιρεία κάθε χρόνο, ξεπερνώντας το κορυφαίο προϊόν της εταιρείας Marlboro. Το 2024, η εταιρεία αξιολόγησης επωνυμίας του Λονδίνου Brand Finance κατέταξε το IQOS ως την τέταρτη πιο πολύτιμη μάρκα καπνού στον κόσμο, ξεπερνώντας γνωστές παραδοσιακές μάρκες τσιγάρων όπως η Winston και η Camel. Σύμφωνα με τους Financial Times, τα θερμαινόμενα προϊόντα καπνού έχουν διατηρήσει σταθερή ανάπτυξη παγκοσμίως. Το 2024, η παγκόσμια λιανική αξία του IQOS και παρόμοιων προϊόντων αναμένεται να φτάσει τα 38,9 δισεκατομμύρια δολάρια.

Παρά τα σημαντικά επιτεύγματα του IQOS σε σημαντικές αγορές όπως η Ιαπωνία, η Ιταλία και η Γερμανία, η Philip Morris International εξακολουθεί να ελπίζει να επαναφέρει το προϊόν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Προηγουμένως, το IQOS αναγκάστηκε να αποσυρθεί από την αγορά των ΗΠΑ λόγω αγωγών για παραβίαση διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας. Ο FDA ενέκρινε για πρώτη φορά την πώληση προϊόντων IQOS το 2019. Ένα χρόνο αργότερα, η Philip Morris International έλαβε επίσης άδεια να πουλήσει το IQOS ως "προϊόν καπνού τροποποιημένου κινδύνου" (MRTP), επιτρέποντάς της να εξηγήσει στους καταναλωτές ότι θερμαίνοντας αντί να καίγοντας καπνό , η παραγωγή επιβλαβών χημικών ουσιών μπορεί να μειωθεί σημαντικά.

Εκείνη την εποχή, το IQOS χρησιμοποιήθηκε πιλοτικά από την Altria Group, συνεργάτη της Philip Morris International, σε ορισμένες νοτιοανατολικές αγορές των Ηνωμένων Πολιτειών. Παρά τις καλές επιδόσεις στα αρχικά στάδια του πιλότου, το IQOS έπρεπε να αποσυρθεί από την αγορά των ΗΠΑ δύο χρόνια αργότερα λόγω αγωγής για δίπλωμα ευρεσιτεχνίας που υπέβαλε η Reynolds Tobacco Company.

Στη συνέχεια, η Philip Morris International και η Reynolds Tobacco Company έλυσαν τη δικαστική διαμάχη, ανοίγοντας τον δρόμο για την επανεισαγωγή του IQOS στην αγορά των ΗΠΑ. Τον Οκτώβριο του 2022, η Philip Morris International ανέκτησε τα δικαιώματα εμπορευματοποίησης του IQOS στις Ηνωμένες Πολιτείες και δήλωσε ότι η Altria απέτυχε να εκπληρώσει ορισμένα ορόσημα που ορίζονται στη συμφωνία.

Τον Νοέμβριο του 2024, η Philip Morris International πραγματοποίησε αρκετές εκδηλώσεις στο Ώστιν του Τέξας, για να προετοιμαστεί για την εκ νέου εισαγωγή του IQOS στις Ηνωμένες Πολιτείες. Πριν από την κυκλοφορία, η εταιρεία πρόσφερε σε υπάρχοντες χρήστες νικοτίνης ηλικίας 21 ετών και άνω που ζουν σε καθορισμένες περιοχές του Ώστιν την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε μια λίστα αναμονής, ώστε να είναι οι πρώτοι που θα δοκιμάσουν το IQOS.

Ο Emmanuel Babeau, Chief Financial Officer της Philip Morris International, δήλωσε ότι η μεγάλης κλίμακας κυκλοφορία του IQOS θα πραγματοποιηθεί αφού ο FDA εγκρίνει το τελευταίο του μοντέλο, IQOS Iluma, το οποίο η εταιρεία αναμένει να αποκτήσει το δεύτερο εξάμηνο του 2025. Σε σύγκριση με το προηγούμενο εκδόσεις, το IQOS Iluma έχει πολλές αναβαθμίσεις, συμπεριλαμβανομένης της ελαφρώς διαφορετικής τεχνολογίας θέρμανσης και ενός μοναδικού σχεδιασμού στικ καπνού. Το IQOS Iluma είναι προς το παρόν διαθέσιμο σε περισσότερες από 20 αγορές εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών.

Η Philip Morris International υπέβαλε την Αίτηση Προϊόντος Καπνού πριν από την Αγορά (PMTA) και την Αίτηση Τροποποιημένου Κινδύνου Προϊόντος Καπνού (MRTP) για το IQOS Iluma τον Οκτώβριο του 2023. Πριν λάβει άδεια κυκλοφορίας από την FDA, η Philip Morris International θα πουλήσει το υπάρχον μοντέλο IQOS3 μόνο σε λίγα πόλεις στις Ηνωμένες Πολιτείες για τη βελτιστοποίηση της στρατηγικής και την προετοιμασία για την εθνική προώθηση του IQOS Iluma.

Μόλις λάβει την έγκριση του FDA για το IQOS Iluma, η PMI σχεδιάζει να υιοθετήσει τις αποδεδειγμένες στρατηγικές μάρκετινγκ στις διεθνείς αγορές, προσαρμόζοντάς τις δεόντως για την αγορά των ΗΠΑ. Αυτό περιλαμβάνει τη συνεργασία με τους καταναλωτές, τη δημιουργία μιας ειδικής ομάδας πωλήσεων και τη δημιουργία σημείων άμεσης πώλησης. Ενώ οι περισσότεροι χρήστες νικοτίνης στις ΗΠΑ είναι εξοικειωμένοι με τα ηλεκτρονικά τσιγάρα, τα θερμαινόμενα προϊόντα καπνού εξακολουθούν να είναι νέα για πολλούς, πράγμα που σημαίνει ότι θα υπάρξει μια καμπύλη μάθησης για τους καταναλωτές. Η τιμολόγηση θα είναι επίσης βασικός παράγοντας, καθώς οι τιμές των τσιγάρων στις ΗΠΑ είναι σχετικά χαμηλές σε σύγκριση με άλλες ανεπτυγμένες αγορές, εν μέρει λόγω των χαμηλότερων φορολογικών επιπέδων.

Η προγραμματισμένη επιστροφή του IQOS στην αγορά των ΗΠΑ έχει προσελκύσει σημαντική προσοχή από τους επενδυτές και τους υποστηρικτές της μείωσης της βλάβης του καπνού. Οι επενδυτές αναμένουν ότι το προϊόν θα αποφέρει σημαντικές οικονομικές αποδόσεις, ενώ οι υποστηρικτές ελπίζουν ότι το IQOS μπορεί να βοηθήσει τους καπνιστές να μεταβούν από το καμένο τσιγάρο σε λιγότερο επιβλαβή προϊόντα θερμαινόμενου καπνού. Εάν το IQOS είναι επιτυχημένο στις ΗΠΑ, όχι μόνο θα ενισχύσει περαιτέρω τα έσοδα της PMI, αλλά θα προσφέρει επίσης στους χρήστες νικοτίνης των ΗΠΑ μια νέα επιλογή για να μειώσουν την έκθεσή τους στον θανατηφόρο καπνό του τσιγάρου.